바이럴 마케팅이 뉴노멀 시대에 필수인 이유
온라인 SNS 플랫폼에서 진행되는 바이럴마케팅은 '콘텐츠의 확산'이라는 현상을 일으키는 것이 핵심입니다. 그러므로 이용자의 콘텐츠 소비심리가 행동에 미치는 영향에 대한 이해는 필수적인 부분일 것입니다. 실질적으로 콘텐츠를 전파, 배포하는 능동적인 주체가 이용자이기 때문입니다. 이용자가 공유하고 싶다는 마음을 일으켜 자발적인 동기에 의해 확산되는 데이터는 다른 사람에게도 의미 있는 정보일 가능성이 높습니다. 뉴노멀을 살고 있는 오늘날에 이러한 현상은 더욱 시사하는 바가 큽니다. 기존 경제, 사회적 질서의 기조를 넘어 새로운 방식으로 체계화될 뉴노멀은 우리 일상의 많은 부분을 디지털로 움직였습니다. 하이브리드 근무, 온라인 수업, 모바일뱅킹, 가상자산거래, 스마트 컨트랙트(Smart Contract), 탈중앙화 등의 이슈만 봐도 시간과 비용을 다루는 사회 풍조가 이전과는 다른 모습이라는 것을 확인할 수 있습니다. 이제는 경험보다는 양질의 데이터를 바탕으로 선택과 결정을 내려야 할 때가 많아졌습니다. 또한, 이러한 데이터들은 소셜 네트워킹 서비스 이용자들 안에서 활발하게 교환되고 있습니다. 현대에서는 옛것을 바탕으로 오늘의 사건을 유추하는 고전적인 방법만으로는 사회적 흐름을 인식하기가 다소 어려워졌다 생각합니다. 끊임없는 변화를 받아들이고, 진취적으로 데이터를 탐색하고 그로부터 인사이트를 얻는 능력은 중요한 역량이 되었다고 봅니다. 여기에 어울리는 단어를 하나 제시하자면, 훈련이라는 뜻의 디시플린(Discipline)이라고 말씀드리겠습니다. 낡은 사고방식을 바로잡고 새로운 것을 기꺼이 받아들이는 훈련이 필요해졌기 때문입니다. 사회를 알기 위해서는 그만큼의 투지와 노력이 필요해졌습니다.
SNS 속 리더의 특징
실시간으로 많은 대화와 정보가 교환되는 온라인 커뮤니티의 전형적인 예가 있습니다. 카카오 오픈 채팅, 네이버 라인, 왓츠앱, 디스코드, 텔레그렘 등 모바일 메신저를 비롯해 네이버 혹은 다음의 카페형 커뮤니티가 있습니다. 이 공간에서는 사람들과 소통하고 역동적인 관계를 맺을 수 있고 사진, 영상 등 다양한 유형의 디지털 콘텐츠와 함께 새로운 소식들이 오고 갑니다. SNS 커뮤니티 활동을 하다 보면 철저한 공유 의식을 갖고 유독 멤버들에게 자신이 발견한 콘텐츠를 전달하는 사람들이 있습니다. 의미 있는 정보를 발견했을 때 다른 이들에게 '알려야 한다'는 동기가 강한 이들은 주로 커뮤니티를 이끄는 리더나 리더를 보좌하면서 모임을 활성화시키는 운영진일 가능성이 높습니다.
정보통신업계의 소비자 행동심리에 관한 많은 연구에서는 배려심이 높고 공동선을 추구하거나 나눔에 대한 의식이 높은 사람들이 온라인 공간에서 구성원들을 돕고 콘텐츠와 메시지를 적극적으로 공유하는 경향이 높다고 말합니다. 그리고 이러한 사람들은 커뮤니티에서 주도적인 역할을 담당하고 멤버들의 지지를 받는 특별한 리더십을 가진 사람들로 특징지어집니다. 그들은 친선도모형으로 자신의 희생을 감수하면서 구성원들에게 도움을 주는 경향이 있습니다. 실제로 온라인 모임을 주도하고 SNS 커뮤니티에서 수백만 명의 팔로워를 거느리고 있는 인플루언서를 보면 이러한 친사회적인 면모를 볼 수 있습니다. 구성원들에게 지도력을 인정받는 든든한 리더는 온라인 마케팅에 기폭제가가 될 중요한 사람입니다. 왜냐하면 이들 리더가 보낸 콘텐츠를 접한 멤버들은 이미 해당 콘텐츠를 '의미 있는 데이터'라고 사전 동의된 상태에서 보기 때문입니다. 동시에, 리더에게 전달받은 데이터가 널리 퍼져도 좋다는 무언의 지시가 관계에 공존합니다. 다시 말해, 신뢰할 수 있는 인플루언서가 보낸 정보를 접할 때 해당 콘텐츠를 널리 확산시키면 좋다는 암묵적인 규범이 형성되어 있다는 것입니다. 따라서 온라인 마케팅에서 자신의 브랜드를 알릴 때 커뮤니티의 리더나 인플루언서로부터 인정을 받는다면 브랜드의 가치나 현주소를 이해하는데 도움이 될 것입니다. 지금까지는 이용자들이 콘텐츠를 공유하고 싶게 만드는 동기를 강화하는 것에 대한 내용이었는데, 이는 이용자가 콘텐츠를 소비할 때 지니는 실질적인 부분입니다.
플로우(Flow) 효과
앱이나 PC 웹을 통해 인터넷 서핑을 하다가 재미있는 동영상이나 글을 접하게 되면 플로우 현상을 경험할 때가 있을 것입니다. 플로우(Flow)는 사전적 의미로는 '흐르다'라는 뜻으로, 인터넷이라는 바다를 항해하는 중 어떠한 촉매에 의해 블랙홀처럼 빠져들어 완전한 몰입감으로 충만해진 상태라고 할 수 있겠습니다. 이때 완전한 몰두와 몰입으로 무언가 새로운 것 획득했다고 느끼고, 호기심이 솟구치게 되며 다음의 두 가지 반응이 나옵니다. 첫째, 가족이나 친구들과 새롭게 발견한 것을 전해 함께 향유하고 싶다는 반응입니다. 결국, 이는 다른 사람들과의 공유로 이어지며, 이러한 교류는 상호 성장에도 기여합니다. 둘째, 스마트폰과 PC와 같은 전자기기와의 상호 작용 자체에 즐기게 됩니다. 플로우를 경험할 수 있는 이런 전자기기들은 이용자가 IT기기와 더 친숙하게 만들고 온라인 공간에 대한 호감도 높여져 디지털 공간과의 정서적 거리가 가까워지는 효과가 있습니다. 이는 인터넷 몰입과 구매 결정의 상관관계 분석을 통해 많은 경영학회에서 연구 결과와 학술 자료를 제시한 바 있습니다. 바이럴마케팅이 제 역할을 하기 위해서는 플로우 효과를 사람들이 자연스럽게 경험하게 하는 것이 필요합니다. 플로우 경험을 많이 제공한 브랜드일수록 그 브랜드의 콘텐츠가 사람들에게 널리 전파됩니다. 최근에는 자동화 프로그램과 사람들이 모여 콘텐츠를 클릭하거나 공유하면서 바이럴마케팅 본연의 전략이 와해되는 경우도 많지만, 여전히 대중을 감동시키는 콘텐츠는 압도적으로 빠른 속도로 퍼지고 있으며 많은 이들에게 플로우 현상을 경험할 수 있게 하는 것으로 보입니다.
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